【2020年宣伝会議賞のコツ】大賞を受賞するのは「発見」のあるキャッチコピー

文章の書き方

こんにちは、KAIです。

プロ構成ライター、戦略コンサルタントをしています。

コピーライター歴8年、宣伝会議賞ではファイナリスト(トップ21作品)に選出された経験があります。

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「宣伝会議賞で受賞したい!」
「どんなコピーが受賞作に選出されるの?」
「宣伝会議賞で受賞するためのコツが知りたい」

大丈夫です。こんな悩みを解決します。

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コピーライター歴8年、フリーランス歴4年。
これまで150を超える企業案件で、文章原稿を作成してきました。

記事を読むと

宣伝会議賞で大賞を受賞するコツが見つかる
過去の受賞作を例にキャッチコピーの書き方が学べる

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【宣伝会議賞のコツ】大賞を受賞するのは「発見」のあるキャッチコピー


結論からお伝えします。

宣伝会議賞で大賞受賞をめざすなら、「発見があるキャッチコピー」を書くべきです。

具体的には、次の3つの視点で書いたコピーです。

発見があるコピー

①みんなは気づいていないけど、自分だけは気づいている
②みんなに見えているけど、自覚しているのは自分だけ
③みんな頭の中では思っているけど、言葉にはしていない

もちろん、絶対な正解はありません。

ただし過去の受賞作を例にしながら解説するので、納得できる範囲で活用してみてください。

「発見」や「気づき」は以下の記事で解説しています。
なぜなぜ思考で【脱!思考停止】そもそも『考える』って?

初心者や未経験者なら「型」に当てはめてもOK

本記事で紹介する発想法は少し抽象的です。

なぜなら具体的な型に沿って発想すると、斬新なアイデアが生まれにくくなるからです。

ただし、キャッチコピーを考えるのに慣れていない方は、『テンプレート』に当てはめて考えるのも有効だと思います。

定番のキャッチコピーの型

・AなんてBだ
・Aしないなんて、Bしないようなもの
・Aがあったから、Bができました
・AであるBを、AでないBに
・AするのはBよりCだ

あるいは、宣伝会議賞で評価が高いコピーに共通する『テーマ』もいくつかあります。

定番のキャッチコピーのテーマ

・〇〇は愛だと思う
・日本には〇〇が足りない
・私の母が〇〇した
・〇〇だけど賢くはない
・人生は〇〇

上記のような切り口のキャッチコピーは共感されやすく、伝わりやすい定番のテーマです。

もしも、キャッチコピーを考えるのに慣れていない方は、「型」に沿って考えてみてください。

「具体的な宣伝会議賞対策法」は以下の記事で解説しています。
【ファイナリスト直伝】宣伝会議賞の対策法『コピーの感覚値』を掴もう

宣伝会議賞グランプリ受賞を狙え!キャッチコピーのコツを解説

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それでは、受賞をめざして『発見』があるキャッチコピーの作り方を考えていきましょう。

発見があるコピー

①みんなは気づいていないけど、自分だけは気づいている
②みんなに見えているけど、自覚しているのは自分だけ
③みんな頭の中では思っているけど、言葉にはしていない

具体例と合わせて解説します。

コツ①みんなは気づいていないけど、自分だけは気づいている

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みんなは気づいていない。

だけど自分だけは気づいている。

そんなギャップのあるキャッチコピー大きなインパクトを生み出します。

宣伝会議賞のコツ大賞を受賞

たとえば、第55回のグランプリ受賞作品の

現金なんて、お金の無駄づかいだ。

あるいは、第54回のコピーゴールド受賞作品の

日付を書き込むだけで、余り物は作り置きになる。

さらには、同タイプの作品で第52回のコピーシルバー受賞作品の

プリントすれば、プレゼントになる。

いずれも「なるほど!たしかに」と思わせる『発見』がありますね。

また、第53回の企業協賛賞受賞作品の

リユースは、幸せになる人が2人いる。

も、リユースの独自のよさを浮き彫りにした『発見』のあるコピーだといえます。

「みんなは気づいていないけど、自分だけは気づいている」コピーを書くには「着眼点」「発想」を広げる必要があります。

「発想の広げ方」は以下の記事で解説しています。
具体化と抽象化の『真実』行き来しないと【無意味】
アナロジー思考とは?【最高に生産的なアイデアのパクリ方】

コツ②みんなに見えているけど、自覚しているのは自分だけ

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みんなにも見えている。

だけど自覚しているのは自分だけ。

そんなキャッチコピーにも「発見」があります。

宣伝会議賞のコツ大賞を受賞

たとえば、第51回でコピーシルバーを受賞した

脚立は、脚立としての時間は短い。

あるいは、第56回でコピーシルバーを受賞した

安全な部品は、ニュースにならない。

さらに、第52回のクレディセゾンのクレジットカードの課題でコピーシルバーを受賞した

いやいや、ここは、来月のわたしが。

いずれも誰もがまったく同じものを目にしていたり、同じ状況を体験していたりします。

もちろん巧みな文章表現も必要ですが、それ以上に自覚できていないことをコピーにして『発見』を感じさせる好例ですね。

「文章表現」は以下の記事で解説しています。
いい文章を書く方法【特定の個人】に向けて書くべき
人の心を動かす文章を書くには?【すぐに使える】感情を動かす3つのコツ

コツ③みんな頭の中では思っているけど、言葉にはしていない

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みんな頭の中では思っている。

だけど、言葉にしていない。

そんなキャッチコピーは、通称(?)『本音コピー』です。

宣伝会議賞のコツ大賞を受賞

第51回でコピーゴールドを受賞した

おかん、うまい。でも、多い。

第55回の「骨粗鬆症が自分や身近な人に関わることだと考えてもらえるような広告アイデア」という課題でコピーゴールドを受賞した

「5人に1人。」抽選なら当たる気がする。

あるいは第54回でコピーシルバーを受賞した

俺に大金を持たせるのは不安だ。

第56回で企業協賛賞を受賞した

挑戦には、安心感が必要だ

などは、みんなが頭の中でなんとなく感じていることをうまく整理して『言語化』した例だといえます。

思わずこぼれた『本音』をそのままキャッチコピーにしていますね。

みんな日頃感じているからこそ、スッと入ってきて、共感しやすいのではないでしょうか。

「思考を整理する方法」は以下の記事で解説しています。
「メタ思考とは?絶対に気づくべき思考の癖【2つの思考法で改善】」
思考を整理するならロジックツリーが【最強】

【宣伝会議賞の醍醐味】キャッチコピーとしての美しさ

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発見のあるコピーを書くには

「どう言うのか」よりも「なにを言うのか」が重要

なのはご覧いただいたとおりです。

「なにを言うのか」は以下の記事で解説しています。
文章を仕事にできる人の特徴【業界8年】のコピーライターが解説
文章構成の決・定・版【PREP法】
説得力のある文章を書くには?【根拠が最強】

ただし、キャッチコピーとしての美しさや完成度の高さ、ユーモアのある表現など

「どう言うのか」を突き詰めることにもチャレンジしてみてください。

たとえば、第51回の霧島酒造の課題で企業協賛賞を受賞した

ばっちりの日も、とばっちりの日も。

左右対称の見た目と、左右で真逆の意味が融合した完成度の高い作品ですね。

あるいは第56回のキッコーマンの企業協賛賞を受賞した

テーブル平和賞。

同じく第56回で、総合すべり軸受メーカーの大同メタル工業の課題で企業協賛賞を受賞した


すべる技術が、ウケてます。

は「うまいなぁ」と心底感心してしまいます。

それではこれから始まるコピー漬けの日々を楽しみましょう!

「発想を深める」には以下の記事が参考になります。
本質を見抜く3つの視点と思考法【VUCA時代をあなたはどう生きるのか】
思考が浅い人こそ『MECE』で考えるべき【深さも幅も大事】

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「以上です。お疲れ様でした!」

参考までに第57回宣伝会議賞の『最終審査員総評』の映像を掲載しておきます。


引用:宣伝会議公式チャンネルより

参考
「第51回 宣伝会議賞 受賞作品」宣伝会議賞
「第52回 宣伝会議賞 受賞作品」宣伝会議賞
「第53回 宣伝会議賞 受賞作品」宣伝会議賞
「第54回 宣伝会議賞 受賞作品」宣伝会議賞
「第55回 宣伝会議賞 受賞作品」宣伝会議賞
「第56回 宣伝会議賞 受賞作品」宣伝会議賞
「第57回 宣伝会議賞 受賞作品」宣伝会議賞